¨NANO DISTRIBUCIÓN¨ CONTROLADA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

En Estados Unidos es posible encontrar numerosas cerveceras ubicadas dentro de zonas urbanas o muy cerca de ellas. Esta situación, ha permitido el florecimiento de los Tap Room, zonas dentro de las propias instalaciones de la fábrica habilitadas como bares para el disfrute de los consumidores. Todo son ventajas, la cervecera extiende el negocio más allá de la distribución a las tiendas o locales y el consumidor puede disfrutar del producto más fresco en un entorno que le fascina: la propia fábrica.

Pero además de esto, últimamente se repite una escena que resulta hasta cierto punto de vista inverosímil… Nos referimos a las enormes filas de aficionados que rodean, fundamentalmente los fines de semana (fines de semana!!!), algunas de estas cerveceras. A veces, ya desde la madrugada y durante horas, se observa gente esperando sentados en sillas, departiendo con otros cerveceros mientras la cola crece hasta sitiar las instalaciones. El motivo: ediciones limitadas recién envasadas, usualmente en latas con diseños muy trabajados. Generalmente estas cerveceras distribuyen a bares o tiendas en barriles para ser servidas con tiradores, pero no así latas o botellas. Las cervezas en sí no siempre son nuevas, ni es nueva la posibilidad de llevarlas a casa (en growlers, por ejemplo). Entonces ¿cuál es la clave? ¿Por qué estas populosas colas?

Pues quizá la respuesta no sea otra que la propia condición humana… Muy bien explotada.

Agua (potable) en el desierto…

Por una parte, ya sea de forma voluntaria u obligada por los propios límites productivos de la cervecera, en ocasiones la demanda supera a la oferta. Se hace difícil encontrar, fuera de los Tap Room, esas cervezas ansiadas que normalmente están muy bien puntuadas en las webs de rigor. Y aquí tenemos, pues, dos de los elementos clave, la escasez, sí, pero también cervezas muy bien situadas en las listas de las webs de referencia, es decir, el generador de demanda. Esto es clave, y lo es porque tanto en vinos, cavas, sidras o cervezas, los gurús de turno arrastran, indefectiblemente, a una gran masa de consumidores hacia un producto concreto. Para muestra, no hay más que otear un poco en las redes donde un día sí y otro también aparecen listas, de progenitores de muy diferente índole y categoría, en las cuales se recogen los Top ¨loquesea¨ de cualquiera de estas bebidas (no profundizaremos aquí en las sospechas de la llegada ¨pagos mediante¨ a estas listas). Estas referencias externas tienen, sin duda, un gran peso a la hora de tomar una decisión en muchos consumidores.

La Creación del mito

Está bien, alguien tiene algo clasificado por alguien como ¨muy bueno¨ y, además, escaso que los demás quieren… ¿por qué no enviarlo a las tiendas?

La pregunta parece (y lo es) de cajón. Esta es otra de las claves que permiten englobar esta estrategia de Auto-nanodistribución en el universo del marketing. Y es que, muy fácilmente, estas cervezas podrían enviarse a las tiendas especializadas donde del mismo modo se venderían en minutos. Sin embargo, esto no sucede. Por el contrario, tanto en Facebook como en Twitter se publicitan ¨eventos¨ de venta exclusivamente (palabra fetiche) en la propia fábrica. De manera que el acto en sí de vender una cerveza ya pasa a formar parte del espectáculo, es evento en sí mismo, como lo sería un concierto. Estos anuncios generan mucho movimiento y comentarios en redes sociales y, secundariamente, visitas a los sitios web. Un chollo. En ellos, además, se insiste en la escasez del producto que se va a vender, lo cual crea un gran estado de excitación y ansiedad (por supuesto buscados) que inicia un efecto dominó, de llamada, en muchos cerveceros.

¿Qué se persigue con todo esto? Pues como en las revistas del corazón con los falsos ¨pillados¨ se busca esa foto, la imagen impactante de cientos de personas a la cola de una cervecera. No se trata ya de una cola anónima a las puertas de un súper o una tienda. No. Es una fila interminable con pedigrí, con nombre y apellidos (los de la cervecera) a las puertas de una fábrica concreta. Es esta imagen la que cierra el círculo perfecto. Porque, no sé en otras ciudades, pero al menos en NY una cola a las puertas de cualquier establecimiento, retroalimenta durante años su fama y su éxito, en ocasiones ya independientemente de la calidad del producto (que puede seguir siendo excelente, pero no necesariamente). Con esta inercia, la maquinaria perfectamente engrasada avanza prácticamente sola.

Quiero esa lata!

Acompañando toda esta orquestación (totalmente lícita y estratégicamente admirable) encontramos que el diseño del envase (usualmente latas) está muy bien trabajado. De este modo no solamente el contenido es difícil de encontrar y por tanto de disfrutar, sino que el objeto en sí pasa a ser un objeto de colección: Bueno, hermoso y difícil de conseguir… Por ello, el motivo de muchos compradores no es únicamente saborear una cerveza que podrían tomar muchos días en el Tap Room, sino hacerse con un objeto valioso que, además, podrían intercambiar (no hablaremos aquí de compra-venta) por algún otro de esos elementos cuasi mitológicos, conseguidos de la misma manera (cola interminable) en cualquier otro estado al que no se tenga acceso (es lo que tiene que la cerveza artesana sea local).

¿Miel sin hojuelas?

Como reflexión final me permito dudar de este modelo como absolutamente perfecto e inocuo… Porque ¿qué pensará esa persona que aún no conoce la cerveza artesana ante esta imagen? ¿Cómo convencerla luego de la ¨normalidad¨ del consumo de este tipo de cerveza? ¿Acaso esto importa? En Estados Unidos el mercado ¨craft beer¨ es mucho más maduro que, por ejemplo, en España... Me apenaría que en los países con m ovimientos de cerveza artesana emergentes cosas como esta distanciaran emocionalmente a potenciales consumidores haciéndoles creer que esto es sólo un circo para freaks. A mí particularmente me gustan estos shows porque me parecen divertidos y los pongo en un contexto más amplio. Pero ello no evita esta cierta preocupación que comparto con vosotros.

Así pues, espero que podamos debatir y comentar al respecto. Mientras tanto…

Salud!!